O QUE É STORYTELLING?

A definição que se costuma dar a storytelling é: a prática de se contar uma boa história. E esse “boa”, na imensa maioria das vezes, quer dizer relevante. Ou seja, uma história que consiga reter a atenção do interlocutor – esteja ele onde estiver – e que, de preferência, seja marcante e fique em sua memória. Deve ser, portanto, umma narrativa bem articulada, com começo, desenvolvimento e conclusão coesos, e que de alguma forma capture o público – seja por meio do drama, da tragédia, da comédia ou da ação, não importa.

Afinal de contas, tudo se resume a uma questão: a relevância. No caso do mercado da comunicação, com a dispersão dos públicos das mídias de massa, foi ficando mais e mais difícil que anunciantes se mantivessem significativos. O latifúndio que tinham na mente dos consumidores foi se transformando em uma fazenda, depois em sítio, depois em chácara, casebre, e por aí vai. Até que se descobriu que uma possível solução para isso estava muito mais perto do que qualquer pessoa imaginasse: nas cabeceiras, nas estantes, nas prateleiras… Nos livros, claro, os clássicos universais que se mantêm relevantes há muito tempo.

É compreensível, então, que o mercado da comunicação se aproprie dos consagrados recursos de narrativa para combater a dispersão. E, aliás, não apenas o mercado de comunicação: no fundo, a prática de storytelling pode trazer proveitos nas mais diversas áreas da vida, afinal quase toda comunicação envolve contar uma história – do cafezinho no trabalho ao discurso de formatura.

COMO APLICAR O STORYTELLING?

Na produção de conteúdo

Antes de produzir qualquer conteúdo, você precisa saber com quem quer falar. Defina também qual será o tom de voz utilizado. Se é complicado fazer entender, ou o texto precisa de algo que prenda o público, é melhor exemplificar com uma história.

A metáfora talvez seja a figura de linguagem mais importante para uma comunicação eficaz. A metáfora é uma comparação implícita: “Amor é fogo que arde sem se ver”; não “como fogo”, mas “é fogo”! Se você sentir dificuldade de encaixar metáforas e histórias no meio do conteúdo, escreva o texto inteiro, cru, para depois incluir formas que facilitem o entendimento. E, acima de tudo, use a criatividade. Produza um conteúdo diferente. Não importa se existem diversos artigos sobre esse tema.

Outro ponto importante é ser verdadeiro. Ou ainda, outra abservação igualmente relevante: a ficção também é válida, desde que não caia para o lado da falsidade.

Nas vendas

Você entende o que vende? Só por ser especialista em algum assunto, não se pode achar que os prospects falam por si. Portanto, são fundamentais quatro pontos:

Tempo: se tiver exatamente 15 minutos, como falar com uma pessoa e levar a mensagem desejada? Lembre-se que Xerazade sabia que tinha a madrugada inteira. Por vezes não podemos contar grandes histórias pelo tempo que temos. Pequenos contos e metáforas podem ser muito poderosos.

Conhecer o assunto: vai falar sobre RD Station? Certo. E como vai falar sobre o software para esse prospect? É preciso entender como irá tratar com o público-alvo, antecipar desentendimentos, exemplificar e facilitar explicações, e assim elaborar um discurso personalizado para tornar mais claro o entendimento sobre o assunto.

Ambiente e interesse: quantas pessoas estarão do outro lado? Quem eles são? Qual o nível de importância deles para o seu propósito ou na empresa à qual pertencem? Estarão vendo o seu serviço como a última salvação para sua crise ou são um case de sucesso na sua área?

Objetivo: qual é o objetivo desse processo em geral? Existe um funil definido para facilitar as reuniões de vendas consultivas?

Dessa forma, em um rápido levantamento dos quatro pontos citados, é possível encaixar alguma forma de storytelling.

Na consultoria

Um consultor é um facilitador, ou não não seria consultor. Ele tem o dever de remover obstáculos a fim de se alcançar os objetivos esperados. O consultor traz estratégias e métodos para acelerar a aprendizagem organizacional.

Pode-se usar storytelling para explicar, por exemplo, o que é a Jornada de Compra do cliente: “Seu João, hoje vamos falar de Jornada de Compra. Em primeiro lugar pergunto: você conhece alguém que pediu a mulher em casamento no primeiro encontro? Pois é! Com a Jornada de Compra também é assim: vamos aos poucos…A etapa de ‘Aprendizado e Descoberta’ é comparada ao dia que o casal se conheceu. Você, aos poucos, vai descobrindo quem é essa pessoa. Em ‘Reconhecimento do Problema’ surge a pulga atrás da orelha. É hora de dar um passo a mais com essa moça? Já em ‘Consideração da Solução’ vamos considerando o casamento: quanto sairia um apartamento novo, por exemplo? E, finalmente, na etapa de ‘Decisão de Compra’, é hora de pedi-la em casamento. Essa é a decisão final”. O storytelling para consultorias pode ser acompanhado de situações humanas e seus sentimentos. Isso facilita o entendimento.

Saiba com quem você está lidando e facilite o entendimento do seu público. 

EXEMPLO

Segue um passo-a-passo para criar uma história B2B que seja relevante:

1. Encontre uma história baseada em torno de um indivíduo: um cliente, um funcionário, o seu fundador, ou mesmo uma história que inspirou ou inspira a mensagem da empresa.
2. Crie 3 histórias possíveis. Certifique que a vontade, os obstáculos e a ação estejam alinhados com os desejos do seu clientes. Idealmente, o obstáculo deve ser algo parecido com o que o seu cliente está experimentando, para melhorar a identificação.
3. Em cada história, aumente um pouco mais a vontade. Torne a vontade tão grande quanto possível, como na história de Steve Jobs.
4. Enfatize o obstáculo. Ele precisa ser maior do que a vontade do personagem para que seja uma luta verdadeira e crie empatia com o público.
5. Ilustre a ação que foi, e ainda é, utilizada para lutar contra o obstáculo.
6. Teste a sua história: coloque suas histórias em alguns materiais de marketing e vendas. Veja quais são as mais bem sucedidas.

O storytelling é uma estratégia eficaz de comunicação porque as pessoas tendem a se lembrar de histórias mais facilmente do que de fatos e números. Além disso, as histórias são capazes de criar conexões emocionais e inspirar as pessoas de maneira mais profunda do que a simples apresentação de informações.

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