Que inovação é importante para empresas, já discutimos e, acredito, que concordamos, certo? Porém, a importância da sustentabilidade como uma questão de negócios tem crescido constantemente nas últimas décadas. A maioria das empresas entende que seu sucesso sustentado depende dos contextos econômicos, sociais e ecológicos em que operam. Entretanto, a estabilidade desses contextos não pode mais ser dada como certa.

Entretanto, o que é sustentabilidade?

O autor Michael Lemonick (2009) diz que a palavra sustentável possui um senso relativamente vago e, apesar de dar conotação de virtude ambiental, já se tornou um conceito real que pode ser aplicado a tudo, desde carros para a indústria automobilística até a agricultura e economia. Tudo isso porque o conceito de sustentabilidade é tão simples que se aplica legitimamente a essas áreas e muitas outras.

Durante a Comissão Mundial Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento das Nações Unidas (ONU) na primeira década desse século foi publicado o relatório “nosso futuro comum.” Esse relatório definiu o desenvolvimento sustentável como “desenvolvimento que atende às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atender às suas próprias necessidades”. Ou, nas palavras de inúmeros professores de jardim de infância: “Não pegue mais do que a sua parte” (Lemonick, 2009).

Em seu artigo intitulado “Os 10 principais mitos sobre sustentabilidade” o autor traz não apenas definições claras sobre o que é sustentabilidade, mas quais são os principais mitos sobre sustentabilidade, com uma lista de mitos que certamente deixariam muitos “entendidos” surpresos, conforme demonstrado em lista abaixo:

• Mito 1: Ninguém sabe o que realmente significa sustentabilidade.
• Mito 2: Sustentabilidade tem tudo a ver com o meio ambiente.
• Mito 3: “Sustentável” é sinônimo de “verde”.
• Mito 4: É tudo uma questão de reciclagem.
• Mito 5: A sustentabilidade é muito cara.
• Mito 6: Sustentabilidade significa diminuir nosso padrão de vida.
• Mito 7: As escolhas do consumidor e o ativismo popular, e não a intervenção do governo, oferecem os caminhos mais rápidos e eficientes para a sustentabilidade.
• Mito 8: A nova tecnologia é sempre a resposta.
• Mito 9: A sustentabilidade é, em última análise, um problema populacional.
• Mito 10: Depois de entender o conceito, viver de forma sustentável é muito fácil de entender (Lemonick, 2009).

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Portanto, o autor deixa claro que não só sustentabilidade é um assunto importante e que existem muitas pessoas com propriedade para falar a respeito, como o mal entendimento sobre sustentabilidade fica reduzido àquelas que não são capazes ou não se esforçaram muito em compreendê-la. Entretanto, todos esses mitos são de fácil percepção e de senso comum podendo separar o “joio do trigo.”

Legal! Sabemos um pouco mais sobre o que significa sustentabilidade, acredito que até mais sobre o que não necessariamente significa.

Mas qual a sua importância para as empresas?

É notório que a importância da sustentabilidade como uma questão de negócios tem crescido constantemente nas últimas duas décadas. Como dito anteriormente, é impossível considerar um ambiente estável para a tomada de decisão estratégica quanto à sustentabilidade. Ainda, pode-se dizer que o ambiente físico está se tornando mais imprevisível, com uma economia global mais interconectada alterando as condições sociais e a inovação tecnológica transformando a natureza do consumo e da produção (González-Benito, 2011).

Christophe Sempels e Jonas Hoffman (2013) argumentam que o desenvolvimento sustentável tem se mostrado grande fonte de oportunidade e geração de valor para empresas. Não à toa podemos observar uma grande quantidade de artigos, livros e conferências sobre o tema. Dessa forma, pode-se dizer que o desenvolvimento sustentável parece ser indissociável da inovação, bem como do desempenho empresarial ou da abertura de novos e ainda mais dinâmicos mercados, principalmente quando se leva em consideração uma fatia apaixonada de consumidores (Sempels et al., 2013).

Em um outro artigo Samuel Fromartz cita ao menos cinco diferentes maneiras de como uma empresa molda sua estratégia de forma a aproveitar sustentabilidade como um direcionador da criação de valor. Um caso muito interessante apresentado foi o da Nike que sempre associou a sua marca a conceitos de design de ponta. Portanto, como parte de sua estratégia para reduzir a quantidade de material em seus calçados e, portanto, o desperdício, redesenhou suas linhas de calçados esportivos de modo a trazer a sustentabilidade como elemento central de sua abordagem estratégica (Fromartz, 2009).

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Em um post futuro daremos um maior detalhamento às práticas conjuntas de inovação e sustentabilidade, bem como mais exemplos de sucesso. O que se pode dizer é que tais mitos sobre sustentabilidade vão muito além dos “abraçadores de árvores” e “professorinhas de jardins de infância” que influenciam a nova geração. Entretanto, estamos falando de um movimento que veio para ficar: a preocupação com a sustentabilidade do planeta. Portanto, imaginar cada vez mais iniciativas sustentáveis dentro de organizações, principalmente, indo além do que do que é mandatório e regulamentar para a sua operação há bastante tempo não é mais algo fora do comum…

Pelo contrário!! Toda uma cadeia de praticantes de iniciativas sustentáveis corporativas foi criada e, ouso a dizer que, já não mais estamos na primeira geração desses praticantes. Essas práticas são motivadas pela mudança comportamental da sociedade. Por isso, termos como ASG (do inglês ESG), que visa olhar para processos organizacionais sobre três aspectos: Meio Ambiente, Sustentabilidade e Governança, se tornaram tão familiares no dia a dia de profissionais e líderes do mercado.

Nosso próximo post vai discutir um pouco mais sobre o ESG como uma prática de inovação e, principalmente, o poder da sociedade (especialmente do consumidor) de mudar a direção da produção e entrega de produtos e serviços das principais organizações do mundo. Espero ter conseguido fugir um pouco do “lugar comum” quando se trata do básico sobre sustentabilidade com as informações apresentadas aqui e, claro, abordarei esse assunto com mais profundidade em uma outra ocasião.

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REFERENCES

• Lemonick, Michael D. Top 10 Myths About Sustainability. Scientific Ameican Earth 3.0. 2009, SCIENTIFIC AMERICAN, INC.
• González-Benito, J., Lannelongue, G. & Queiruga, D. (2011) Stakeholders and environmental management systems: a synergistic influence on environmental imbalance. Journal of Cleaner Production 19, p. 1622-1630.
• Sempels, C., Hoffmann, J. (2013). Tackling Sustainable Development at the Corporate Strategic Level to Create Value. In: Sustainable Innovation Strategy. Palgrave Macmillan, London. https://doi.org/10.1057/9781137352613_2.