1. O que é Design Thinking: como surgiu? Onde vive? Como se reproduz? O que faz?

Já ouviu esse termo antes?

Estão mesmo falando muito dele por aí. E não é por menos. Ele está transformando a forma de pensar de pessoas e empresas, inspirando a inovação por um olhar diferenciado: o foco no ser humano para criar soluções que apaixonam.

Você provavelmente verá ou já viu as seguintes definições para o Design Thinking:

E ele é tudo isso mesmo!

Mas em palavras mais diretas, o que é Design Thinking?

Design Thinking é um modelo iterativo, centrado no ser humano, para a solução de problemas e busca de oportunidades.

 

E o que dizem os especialistas e estudiosos do tema?

 

Qualquer solução, para ser considerada inovação, precisa atender a três critérios: ser desejável pelos clientes, ser viável economicamente e ser possível de criar, executar e entregar.

O Design Thinking é a resposta para integrar o primeiro critério (desejabilidade) aos outros dois (negócio e tecnologia).

 

 

“Seus clientes não se parecem com você, não pensam como você, não fazem o que você faz e não têm as mesmas expectativas que você. Se tivessem, seriam seus concorrentes, não clientes.”

 

Mike Kuniavsky

Líder de Experiência do Usuário na Xerox PARC

“Design thinking intimida as pessoas — até parece que é um conjunto de habilidades diferente do que nós, pessoas normais, podemos fazer. Quando você pensa ‘design’, sua mente imediatamente imagina moda ou arte e eu nem consigo escolher direito duas peças de roupa. Isso porque, na verdade, o que estamos tentando fazer aqui é ter certeza de que vamos construir algo que o cliente realmente gostaria de ter.”

 

Dave Jarret

Sócio na Crowe Horwath

“Design thinking é uma abordagem para resolver problemas e que é especialmente adequada a condições de alta incerteza.”

 

Jeanne Liedtka

Autora de vários livros como Design for growth

 

2. Quem pode aplicá-lo?

Todo mundo pode, mas nem todos conseguem!

Esse modelo exige uma certa transformação de cultura e mentalidade de quem pretende aplicá-lo em seus desafios. São habilidades e mudanças de comportamento já presentes em qualquer pessoa, porém inibidos pela rotina do dia a dia.

Mas que transformações são essas?

• Mundo real: Procure por evidências no mundo real e não se deixe levar pelas opiniões. Para isso, pesquise, ouça, construa e teste;
• Empatia: Há sempre um ser humano por trás do problema que você quer resolver e será ele quem usará sua solução. Então encare-o como a principal fonte de questões e respostas;
• Diversidade para criar: a diversidade de competências, pensamentos e experiências desbloqueia e potencializa a criatividade. Juntar apenas experts, gerentes, diretores e as pessoas de quem você gosta numa sala só aumenta o seu risco de não obter boas ideias;
• Disciplina: segundo Larry Keeley, inovar depende muito mais de disciplina que criatividade, isto é, é preciso ter critérios. Não serve criar por criar. Se você não tem norteadores, mesmo as boas ideias provavelmente se perderão em meio a dezenas de outras, além de não poderem sequer ser avaliadas, pois faltariam critérios para tal;
• Divergência e convergência: também conhecido como o duplo diamante, esse pensamento significa que, em cada momento do design do problema e solução, você não deve começar por escolhas e sim pela criação de várias opções de escolha. A diversidade, novamente, é a chave.

Você passa pelo diamante da divergência e convergência duas vezes, didaticamente falando (em teoria). Em teoria porque nunca se sabe se você precisará de mais informações em um momento anterior.

 

3. Por que a palavra design? De onde surgiu?

 

Vamos voltar para a Alemanha de 1919, quando foi fundada a Escola de Design Bauhaus, na cidade de Weimar, pelo arquiteto Walter Gropius. O ponto aqui é que essa escola revolucionou o design, unificando disciplinas como a arquitetura, pintura, escultura, artes plásticas e desenho industrial.

Ok, mas revolucionou como? Aplicando a diversidade de competências, unificando a função do produto como critério de aperfeiçoamento dos designs implementados pela indústria da época com a experiência de uso e a estética, que até então eram um pouco negligenciadas.

 A Bauhaus propôs combinar métodos e técnicas para projetar (por isso Design, do ‘projetar’ ou ‘designar’ em inglês) produtos e serviços que eram simultaneamente funcionais, com boa experiência de uso e estéticos. Isso te lembrou o iPhone?

Eles perceberam que aplicar essa forma de pensar, estruturada, fazia todos os envolvidos serem responsáveis pelo resultado.

Por essa razão, o resultado era pessoas impactadas, vivendo boas experiências e ficando mais felizes e realizadas.

 

 

“Design não é forma, é função. O design é a alma fundamental das criações dos seres humanos e que se expressa nas várias camadas exteriores do produto ou serviço.”

 

Steve Jobs

Lendário fundador da Apple

 

4. Era uma vez o design thinking na história

 

Essa escola iniciou assim um novo movimento.

Infelizmente, a Escola foi destruída pelos nazistas em 1933.

O movimento retomou presença na crise dos anos 70, após a época de ouro de 1945 a 1970 dos EUA.

Na época de “abundância”, tudo que se criava se vendia. Com a crise, o design voltou a ser levado em consideração, mas ainda com foco na estética dos produtos, embalagens e marketing.

O ressurgimento da essência do design thinking foi em 1992, com a publicação do artigo de Richard Buchanan, entitulado “Wicked Problems in Design Thinking” (Problemas “cabeludos” no design thinking), publicado pelo jornal acadêmico do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts).

O artigo trouxe uma discussão do conceito e da natureza do design como sendo não uma disciplina isolada em si, mas sim um conceito que ganhava sentido em outras áreas, permitindo unificá-las e lhes aplicar uma abordagem para resolver problemas em qualquer área.

 

5. Quem já adotou no mundo e no Brasil?

 

a) Grandes empresas pelo mundo

O primeiro mouse comercial do mundo foi desenvolvido graças a uma contratação, pela Apple, de uma consultoria especializada em Design Thinking chamada IDEO.

• O desafio: criar um novo tipo de dispositivo de navegação no computador que fosse menos caro e mais confiável que qualquer outro no mercado;
• O resultado: o primeiro mouse comercial do mundo;
• O impacto: o mecanismo básico desenvolvido nesse produto é usado em praticamente todos os mouses produzidos até hoje.

b) Grandes hospitais pelo mundo

A rede de hospitais Kaiser Permanente contratou uma consultoria especializada em Design Thinking para reduzir os erros na administração de medicamentos. Esse problema havia reduzido a confiança dos pacientes e, considerando todos os hospitais dos EUA, já havia causado mais de 7 mil mortes por ano.

• Desafio: identificar a principal razão dos erros médicos e reduzi-los com a mínima interferência na rotina dos profissionais;
• Resultado: a principal razão encontrada foi as interrupções em procedimentos e a solução adotada, dentre várias testadas e iteradas, foi o uso de coletes de atenção pelos médicos e enfermeiros;
• Impacto: aumento da confiança dos pacientes de cerca de 30% para quase 80% e redução de 50% nos erros.

c) Áreas combinadas: indústria + saúde

Doug Dietz, designer de equipamentos médicos da GE Healthcare, um braço da General Electric dedicado à área de saúde, desenvolveu a máquina de ressonância magnética.

O problema: em nenhum momento, o sr. Dietz pensou na experiência do paciente e quais seriam as sensações humanas sentidas ao utilizar o aparelho.

Perceba que a tecnologia não era o problema. Aliás, era fantástica. Mas uma parte do tripé da inovação faltou. O resultado foi que as crianças ficavam aterrorizadas com a máquina e 80% delas precisavam ser sedadas antes de um exame.

A tristeza de Dietz foi profunda.

Após isso, a forma de pensar do design e o foco no cliente final foi então aplicada.

Foram frequentados locais comuns a crianças, como parques. O objetivo era entendê-las pelos seus olhos e saber quais os critérios que um ambiente deveria ter para que fosse agradável para elas.

É importante lembrar que a GE apoiou a iniciativa, mas nenhum recurso financeiro foi oferecido. “Garra, jovem inovador! Garra!”

• Desafio: trabalhar o ambiente em torno e/ou na máquina de ressonância magnética visando reduzir o medo que as crianças tinham e a necessidade de sedativo;
• Resultado: tanto a sala quanto a máquina de ressonância magnética foram transformadas em um ambiente que representava as histórias e aventuras de desenhos queridos pelas crianças, como navio pirata, viagem no espaço, floresta e fundo do mar;
• Impacto: a quantidade de crianças que necessitavam de sedativo caiu de 80% para 10%.

d) Filmes de Hollywood

Dessa vez, a Ideo, consultoria especializada em Design Thinking do Vale do Silício, entrou em cena de novo.

Eles desenvolveram a baleia mecânica utilizada nas atuações da baleia orca usada na gravação do filme Free Willy em Hollywood.

• Desafio: a Warner Bross solicitou à Ideo “queremos uma baleia que possa fazer todas essas coisas que listamos aqui, incluindo nadar e deixar alguém andar nas suas costas”;
• Resultado: a solução final foi uma orca mecânica de borracha, baseada em um dispositivo do tipo animatrônico (dispositivo robótico que reproduz movimentos de algum ser vivo), pesando 3,5 toneladas;
• Impacto: quase 50% da atuação da baleia Willy foi feita pela orca “animatronic” de borracha.

e) Produtora de séries AMC – na aclamada série Breaking Bad (vencedora de 16 premiações)

 

Vince Gilligan, criador da série Breaking Bad, realmente sabia uma coisa ou duas sobre aplicar experiência do usuário (design thinking) para engajar a audiência.

Um exemplo de que a cultura do design centrado no usuário ainda não era muito valorizada na época é o fato de Gilligan ter sido rejeitado por quatro produtoras, dentre elas a HBO. Elas alegaram que a obra era mal feita e pouco comercial. Mas a AMC aceitou produzir o que seria um sucesso por mais de uma década.

Gilligan conhecia técnicas de mapear a estória por conta de sua formação.

O design thinking, como modelo de estruturar problema, elementos humanos envolvidos e solução, serviu bem para séries.

Séries são um tipo de produto geralmente longos, complexos, com muitas equipes distribuídas, muito tempo de produção, muitas pessoas, cenas, episódios e temporadas para gerenciar. Portanto, o design foi essencial para manter o foco no objetivo, diante de tantas distrações de projeto.

• Desafio: produzir uma estória que engaje uma audiência por aderência, ou seja, ela se identifica e se mantém aderente;
• Resultado: uma série de 5 temporadas, no máximo, não podendo ultrapassar esse tamanho para não perder a aderência o engajamento do público. Ele evitou aí um erro comum de muitos produtores de séries — não finalizar a série no seu auge, o que reduziria a aderência e a boa imagem da série. Mas muitos produtores fazem isso para manter os lucros, objetivo este que já estava incluso no objetivo de design e funcionou mesmo após terminada a série, por mais de uma década;
• Impacto: a obra atingiu as maiores notas da história em sites de júri popular, como o Metacritic e o IMDb, sem falar nos 16 Emmy Awards recebidos e 51 indicações.

f) A gigante brasileira TOTVS

Para quem não conhece, a TOTVS é uma empresa que cria, fornece e implementa tecnologia para gerenciar recursos e processos em negócios de vários tipos e tamanhos.

Sabemos que esse mundo de tecnologia enfrenta muitas dificuldades na adequação entre simplicidade, eficácia, eficiência e para que as soluções sejam intuitivas. Para isso, a empresa criou, em 2013, o setor de UX (User eXperience – experiência do usuário).

Essa área específica teria a missão de ajudar a TOTVS a melhorar continuamente a experiência de seus clientes no uso de seus produtos e serviços, tudo aplicando a abordagem do design thinking.

• Desafio: criar uma solução tecnológica inovadora e de alto impacto, sem grandes investimentos, que permitisse atender a desafios variados e de várias magnitudes no setor de saúde;
• Resultado: redesenhou-se o módulo ‘revisão de contas médicas’, que era crítico no sistema GPS (Gestão de Planos de Saúde);
• Impacto: o trabalho, que envolveu 31 clientes de oito empresas diferentes, trouxe um alto nível de produtividade e uma experiência totalmente diferenciada, entendendo e resolvendo visões dos envolvidos sobre o que realmente importava e as dificuldades anteriormente existentes no uso do sistema.

 

6. Qual a diferença entre Design Thinking, Customer Development, User Experience, Design Sprint e Lean Startup?

 

Opa! Opa! Opa! Cada um no seu quadrado.

Você evolui! Tudo na vida evolui! Então, o design (e o thinking) também.

Esse capítulo 5 é assunto para um artigo bem grande, mas achei interessante trazer uma pequena chamada porque é uma dúvida de muita gente. Vamos lá entender de forma resumida?

 

a) Vem o design thinking

 

Como dito ao longo do texto, o design thinking é o desenvolvimento de uma escola, uma mentalidade, uma forma de pensar, enfim, um movimento em torno da disciplina de design que trazia à sua essência o sentido e a utilização em várias outras áreas de conhecimento.

O resultado é sempre projetar um produto ou um serviço que atinja simultaneamente forma, função e experiência.

 

b) O customer development

 

Steve Blank, lendário autor do livro “Os 4 passos para a epifania”, trouxe, nesta obra, o termo Customer Development (desenvolvimento centrado no cliente). No livro, ele comenta sobre casos de empresas que falharam por fazerem brilhantemente bem um produto, mas que nenhum cliente queria.

Em resumo, customer development é tudo aquilo que envolve pensar no cliente enquanto desenvolve sua solução, sem deixar a balança desequilibrar.

 

c) O User Experience (UX)

 

O primeiro profissional de experiência do usuário foi o próprio inventor do termo, o Donald Norman. Colocamos uma frase dele logo no início do artigo.

Ele achava que interface do usuário e usabilidade eram muito restritos. Para cobrir todos os aspectos da experiência de uma pessoa com o sistema, era preciso incluir o design industrial, gráficos, a interface, a interação física e o manual.

Ele recebeu o aval para criar o departamento de experiência do usuário na Apple. O resultado é sentido na experiência dos clientes da Apple. Concorda?

 

e) E o Design Sprint

 

Foi cunhado e desenvolvido por Jake Knapp enquanto trabalhava no Google.

O Design Sprint propõe percorrer, em apenas 5 dias, o processo da escolha de um problema à validação de uma ideia de solução, sem precisar esperar mais tempo (às vezes meses) para aprender sobre o que funciona ou não.

Obviamente, por ser rápido, é muito bem indicado para ideias que ainda precisam ser amadurecidas e projetos internos. Sendo então, muito útil para equipes que possuam o mindset (mentalidade) de design e que precisam desenvolver inovações e testar rapidamente suas ideias.

 

f) Enfim o Lean startup

 

Eric Ries, aprendiz de Steve Blank, cunhou o termo e o consagrou em seu livro “The lean startup” (a startup enxuta).

O princípio aqui é o mesmo: o seu cliente é a fonte de informação e não as mentes experientes e incrivelmente conhecedoras de tecnologia de sua equipe. Assim, a aplicação dessa abordagem consiste em simplesmente não desperdiçar tempo para poder aprender algo sobre as hipóteses do projeto.

Estamos falando especificamente do momento em que você precisa ajustar a sua solução em relação ao mercado, isto é, você já conhece o problema, mas precisa saber como a sua solução funcionará melhor, mexendo “aqui e ali”.

O lean startup prega, portanto, a experimentação constante para evoluir e aprender mais rápido e barato que seus concorrentes, avançando sempre no caminho certo: o que o cliente quer.

 

g) E tudo junto?

Como você pôde perceber, as denominações são didáticas e correspondem às evoluções da escola do pensamento centrado no cliente.

Quando você se abre para entender a essência e não se prender à ferramenta, você será capaz de inovar e, quem sabe, de criar as próprias ferramentas.

 

 

7. Então esse tal de Design Thinking funciona mesmo?

 

Sonhadores gostam de ver grandes nomes usando aquilo em que eles precisam acreditar.

Executivos gostam de ver os resultados daquilo que eles pretendem comprar.

E designers vão atrás de evidências e não de opiniões.

O que resta dizer é que o design thinking agradou a todo mundo. Mas, infelizmente (ou felizmente) esse tipo de pensamento não é adequado para resolver todos os tipos de problemas. Entenda que eu falei “não é adequado” e não que “não serve”.

Para finalizar…

Gostaria de reforçar que a essência dessa abordagem está em lembrar que existe sempre um ser humano que será impactado pela sua solução, não importa se estamos tratando de uma solução altamente tecnológica.

“Na raiz de todo problema que parece técnico há uma problemática humana.”

 

Eric Ries

Autor de The Lean Startup

 

Por esse motivo, você precisa atender as expectativas do ser humano que utilizará sua solução, sua ideia, seu negócio, seu produto, seu serviço. Se você não o atender, o fracasso é questão de tempo.

“Fazer as perguntas certas e ter empatia é necessário porque os valores humanos são elementos inegociáveis.”

 

Ilse Crawford

Renomada autora e designer britânica

 

“Criatividade, inovação, foco no cliente, diversidade, trabalho em equipe, disciplina, divergência, convergência, experimentação rápida, reduzir riscos, evidências valem mais que opiniões. Isso é Design Thinking.”

 

Fellipe Tavares

Cofundador da Grand Designs e autor deste artigo