O design de experiência e o seu papel fundamental na economia da experiência
Hoje, o empreendedor se encontra num mar tempestuoso sem talvez reconhecer o que está acontecendo à sua volta, mas sentindo os impactos: se vê numa competição cada vez mais acirrada pela atenção dos consumidores, a perda de relevância do seu negócio sem motivo aparente, a dificuldade em reter e atrair talentos, e até uma baixa satisfação do cliente sem que pareça haver motivos para isso. Isso para citar alguns “sintomas”.
Por que, talvez, o que antes funcionava já não funciona mais? Respondemos: vivemos numa nova economia. E nessa economia é a experiência do cliente, ou do usuário, a protagonista. Em outras palavras, já não vivemos num mercado somente de produtos ou serviços, mas também de experiência — uma economia da experiência. E para ser alguém nesse novo cenário, o design de experiência é fundamental.
Mas, afinal, o que é economia da experiência?
De maneira simples e direta, a economia da experiência é uma economia na qual a principal oferta é a experiência do consumidor. Trata-se de um modelo econômico baseado na venda de experiências e emoções.
Se pararmos para pensar, a experiência é um péssimo produto — pelo menos se pensarmos na lógica do produto: a experiência dura pouco tempo e não oferece nenhuma utilidade além dela mesma. Mas, a experiência tem a vantagem da memória!
Quantas vezes você já não se pegou contando histórias das suas viagens, ou mesmo só lembrando delas enquanto revê fotos e vídeos? Mesmo que a viagem já tenha passado, você ainda a tem na memória. E é ainda melhor se você tem essas memórias compartilhadas com alguém, porque podem sempre relembrar juntos.
Claro, esse é somente um dos ramos de negócios, e aqui estamos falando de toda uma economia baseada na experiência. Então, para entender melhor, precisamos voltar um pouco no tempo.
Um pouco de história…
Por séculos, para não dizer milênios, tivemos uma economia agrícola baseada na venda de commodities (produtos básicos não-industrializados). Foi a Revolução Industrial que possibilitou uma nova economia, agora baseada em produtos feitos a partir das commodities. Não que não existissem produtos antes disso, mas eram feitos em casa, para o próprio consumo da família, ou eram manufaturados, caros e de produção lenta demais para ocuparem o ponto de centro da economia.
No século 19, mais recente, vimos os serviços aos poucos ocupando esse posto de principal oferta econômica, ao mesmo tempo em que os consumidores já nem viam mais tanta diferença de valor entre commodities e produtos industrializados.
Só que agora, num mundo pós-Internet, foram os serviços que perderam o brilho original. Hoje em dia, você pode fazer uma infinidade de operações bancárias sem ter que falar com um atendente sequer, ou fazer compras diretamente pelo site da loja, ou reservar hotéis usando um aplicativo de celular. Enfim, a lista é gigante.
Com isso, chegou a vez da experiência ganhar os holofotes e entrar em cena como a oferta econômica da vez.
E de onde veio essa economia da experiência?
Em meados dos anos 90, B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, e outros autores na sequência, identificaram que a experiência era como que a evolução natural da economia. E esses autores relatam que, na época, a ideia de se apropriar da experiência nos negócios foi bem-recebida como uma proposta de marketing, uma forma de “exceder as expectativas” dos clientes.
Por exemplo, o cafezinho. Pode-se dizer que há cafés de pior ou melhor qualidade, assim como diferentes origens e formas de ser feito. Tudo isso é verdade. Mas não há nada de muito inovador no produto. Só que, por meio da experiência, a Starbucks conseguiu criar algo totalmente novo nesse mercado. Não é à toa que se encontram até hoje teorias na Internet de que o seriado Friends foi, na verdade, uma longa publicidade da Starbucks. Os consumidores queriam viver aquela experiência que a série passava, e a Starbucks ofereceu isso.
Em 1997, Pine e Gilmore já falavam da importância do experience design e de se olhar para uma expansão econômica e inovação baseadas na experiência, apontando para a Walt Disney World como símbolo desse novo mundo.
E para gerar essa tal de experiência, preciso oferecer entretenimento?
Proporcionar experiências não é simplesmente o ato de entreter clientes, mas o de engajá-los no processo.
Para explicar melhor os estágios de estruturação de uma experiência, os autores, Pine e Gilmore, propuseram dois eixos de análise. Onde o cruzamento desses eixos cria quatro campos de análises que os autores denominaram de reinos das experiências.
Esses reinos podem ser classificados pelo grau de participação que exige e se inspira mais imersão ou absorção, como na imagem abaixo:
Entretenimento: quando a experiência chama e mantém a atenção da pessoa. Exemplo: assistir a um concerto.
Educacional: quando a experiência promove alguma forma de crescimento pessoal, por desenvolver algum conhecimento ou habilidade. Exemplo: fazer uma aula de dança.
Estética: quando a experiência é enriquecida por um ambiente agradável e inspirador. Exemplo: visitar uma galeria de arte.
Escapista: quando ocorre a sensação de que escapou para outro tempo ou lugar. Exemplo: atuar em uma peça.
Na esfera do entretenimento, por exemplo, costumamos ficar mais passivos, somente absorvendo aquilo que estamos recebendo, seja no cinema, ou assistindo à TV, ou escutando música. Por outro lado, fugir da rotina para fazer uma trilha ou ir para a praia é outro tipo de experiência totalmente diferente, muito mais ativa e imersiva.
Tanto mais completa é uma experiência quanto melhor unir esses quatro reinos.
E o que significa, na prática, vivermos numa economia da experiência?
Apesar de tentarmos simplificar o assunto, não significa que seja simples. Na verdade, falar de uma nova economia não é só mudar o que está sendo vendido. Estar numa economia da experiência muda (e muito) várias regras do jogo:
Customização em massa
A produção em massa já não é uma estratégia vantajosa. O consumidor quer pagar por algo que converse com ele. A parte mais importante da experiência acontece dentro do cliente. Logo, produtos e serviços precisam ser customizados para cada consumidor, se quiserem ter algum apelo nesse mercado. Isso significa que a nova rota é massificar a customização.
Como fazer isso? Em termos práticos, para poder massificar a customização, você precisa quebrar o seu produto ou serviço em módulos, que você depois vai “construir” de acordo com a vontade e necessidade de cada cliente. Ou seja, no universo de benefícios que você oferece ao seu cliente, ele pode escolher a combinação que faz sentido para ele.
Trabalho é teatro
Por mais estranho que pareça, se o que oferecemos é a experiência, nosso trabalho não está tão distante do de um artista. Nesse mercado da experiência, precisamos assumir papéis e atuar, nem que seja somente diante dos clientes. Afinal, o papel já não é somente cumprir tarefas, mas performar tarefas.
Você já viu aqueles bartenders que, enquanto fazem os drinks, vão fazendo malabarismos com as garrafas e utensílios? O drink ficaria igual sem os malabarismos, mas com certeza não seria tão legal.
Trabalho é teatro, mas sem perder a autenticidade
O grande critério de valor para um cliente querer ou não pagar por uma experiência é a autenticidade. E isso exige da empresa tanto um olhar para dentro como para fora: o que você oferece é coerente com o que a sua empresa é? E o que você oferece é o que ele diz que é?
Especialmente em tempos de influencers e mídias sociais que proliferam experiências falsificadas, o consumidor tem desenvolvido um faro (e repugnância) para o que é fake. Ser coerente e autêntico, e mostrar isso aos clientes — segundo Pine e Gilmore —, será em breve discutido da mesma forma que hoje se discute o controle de custos ou qualidade.
A experiência como marketing
Hoje, não importa o tamanho da sua empresa ou o setor de negócio, você compete com todas as outras empresas do mundo, pelo tempo, atenção e dinheiro dos seus potenciais clientes.
O tempo é limitado, o dinheiro também, e há infinitas coisas chamando a atenção dos seus possíveis clientes o tempo todo. Chamar a atenção é essencial! Se você quer que esse cliente invista seu tempo com você (e dinheiro também, claro), você precisa antes focar em criar uma experiência capaz de envolvê-lo.
Cobrar pela experiência
Economicamente falando, qualquer negócio se define por aquilo que se põe no mercado. Se você vende coisas pegáveis e usáveis, você tem um negócio de produtos; se você vende atividades que realiza para outros pessoas, você tem um negócio de serviços.
O que significa, então, ter um negócio de experiência? Basicamente, quando você cobra pelo tempo que o seu cliente usufrui do que você oferece. O tempo é a medida de valoração quando se fala de experiências.
E o design de experiência fica onde nessa nova economia?
A economia da experiência, como vimos, significa que as empresas devem proporcionar momentos únicos e emoções memoráveis aos seus clientes, e que uma experiência assim é composta não somente por produtos e serviços isolados, mas da combinação de tantos outros produtos e serviços. Nisso entra o design de experiência como peça fundamental.
O design de experiência se dedica à criação de experiências que sejam relevantes, coerentes e memoráveis para os clientes, considerando desde a concepção até a execução dos produtos e serviços oferecidos por uma empresa.
Ele envolve uma abordagem centrada no usuário, o que significa que o usuário é colocado no centro do processo de design, e suas necessidades, desejos e expectativas são considerados em todas as fases do projeto.
De acordo com um estudo da Salesforce, 80% dos consumidores acreditam que a experiência oferecida por uma empresa tem o mesmo peso de importância que a qualidade do produto.
Os consumidores estão cada vez mais dispostos a pagar mais por experiências que proporcionem emoções positivas e que lhes permitam se conectar emocionalmente com uma marca. E isso só mostra que o design de experiência é cada vez mais importante em um mundo cada vez mais orientado para a experiência do usuário.
Por isso, empresas que querem obter vantagem competitiva e se destacarem, de fato, no mercado, devem incorporar o conceito de economia da experiência, e, nesse ponto, o design de experiência pode ser um fator decisivo para o sucesso de uma empresa.
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